Оценка эффективности бренда высшего учебного заведения в условиях интернационализации высшего образования

Аннотация

В статье рассматриваются вопросы, связанные с продвижением вуза на отечественном и зарубежном рынках посредством формирования сильного бренда, как фактора обеспечения конкурентоспособности образовательного учреждения в условиях рынка. Дается характеристика интернационализации современной образовательной среды, выделяются задачи, решаемые в результате интернационализации, рассматриваются элементы культуры образовательного учреждения, которые должны развиваться в условиях интернационализации высшей школы, указываются перспективы интернационализации российского высшего образования. Автор отмечает уникальные свойства образовательных продуктов, а также коммуникационные и эмоциональные связи с потенциальными потребителями, которые привлекают потребителя к бренду образовательного учреждения, выделяет критерии и основные задачи, значимые при формировании бренда вуза, выделяет стратегии создания и продвижения бренда вуза, рациональные и эмоциональные образовательные бренды. В работе выявлены основная, дополнительная и косвенные целевые аудитории вузов, дана классификация вузов на основании силы бренда: вузы с сильным брендом, вузы с развивающимся брендом, «добрендовые» вузы. Автор предлагает методику определения приоритетов потребителей при выборе вуза в зависимости от стратегии маркетинг-микс, разрабатывает систему оценки эффективности бренда вуза на базе уникальных характеристик (атрибутов) бренда вуза на трех уровнях: региональном, национальном и международном, предлагает матрицу оценки брендов вузов в соответствии с покупательскими предпочтениями, определяет брендовые ценности российского вуза, рациональный, функциональный и эмоциональный уровни позиционирования бренда вуза, а также выделяет наиболее перспективные инструменты создания и продвижения бренда вуза в условиях интернационализации высшего образования.